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差異性與媒體策略
作者：佚名 日期：2002-12-26 字體：[大] [中] [小]
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一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。
廣告媒體對于廣告的作用，其一是作為廣告信息的載體和傳播渠道，決定了廣告信息所能到達的顧客群及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費開支的大小�！�
消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目，通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，廣告信息所能送達的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單，也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告信息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客�！ �
尺有所短、寸有所長，各種廣告媒體對不同廣告信息的表達力也各有其特點，這是企業(yè)選擇廣告媒體時應結(jié)合產(chǎn)品特點考慮的第二個因素。有些產(chǎn)品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場的一種新產(chǎn)品，需要對其性能、使用方法等做詳細充分的文字說明，則宜選用報紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過比較豐富的資料來認識和了解新產(chǎn)品。
選擇廣告媒體應考慮的第三個因素是廣告媒體的費用。企業(yè)做廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細算，合理選擇，應是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。實際上成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費，非要采用電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體不可。只要運用得當，即使只投入少量經(jīng)費也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達力等方面雖不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標顧客的特點加以合理運用，不僅可以獲得滿意的效果，還可避免過多且無謂的廣告開支。
重慶市曾有一公司在繁華地段建一交易市場，并在日報和電視臺上做銷售廣告，但廣告刊播后效果并不理想。究其原因，是因為作為該交易市場目標顧客的個體戶基本上不看日報，晚間也多在外交際或娛樂。雖然日報和電視臺的覆蓋面很廣，企業(yè)也投入了大筆經(jīng)費，廣告訊息仍不能有效地傳遞給目標顧客。事后該公司總結(jié)經(jīng)驗教訓，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單通過個體勞動者協(xié)會定向發(fā)放給個體戶，投入不高但效果很好，交易市場的鋪面攤位在短時間內(nèi)就被定購一空。
總之，廣告策劃是包括廣告調(diào)研、廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇及廣告刊播與評價等內(nèi)容在內(nèi)的一系列彼此相關(guān)的工作。成功的廣告策略必然蘊含著成功的媒體策略，而成功的媒體策略就是在分析目標顧客特點、產(chǎn)品特點和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)目標顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟性這一廣告媒體選擇目標。（陳靜宇）